業(yè)內預計兩年內化妝品電商交易規模將超1200億元。
日銷(xiāo)售額達2500萬(wàn)元、月銷(xiāo)售額多次逼近10億元的垂直電商企業(yè)美妝B2C團購網(wǎng)站聚美優(yōu)品，日前遭遇空前的信任危機在3·15，一份以“內部員工”名義曬出的EXCEL表格“采購清單”被再次放大，被稱(chēng)為聚美優(yōu)品采購詳情，帖子稱(chēng)產(chǎn)品來(lái)源可疑且利潤畸高，此舉引發(fā)了美妝電商行業(yè)熱議。
盡管后來(lái)證實(shí)發(fā)帖者已因捏造數據造假被刑拘，但聚美優(yōu)品風(fēng)波被多方媒體各種解讀迅速擴大，已經(jīng)掀起電商行業(yè)大討論。據悉，目前，參與化妝品網(wǎng)購的電商主體十分多元化，既有包括化妝品“淘品牌”的互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌，也有拍拍、易趣、天貓等互聯(lián)網(wǎng)渠道品牌，而化妝品傳統企業(yè)也涉足其中。
據業(yè)內人士預計，2015年此類(lèi)網(wǎng)購交易規模有望超過(guò)1200億元，并認為未來(lái)兩年，化妝品電商領(lǐng)域將出現上市企業(yè)。
市場(chǎng)蛋糕在急劇放大，而在消費者對這些電商們“是否真品”的質(zhì)疑聲中，如何化解消費者的信任危機?“我們的風(fēng)波，其實(shí)是一場(chǎng)商戰游戲，是化妝品電商們策劃的血淚史�！苯站勖栏呒壐笨偛脛⒒蓁毕蛎襟w表示。
做快公司，他們怎樣急速營(yíng)銷(xiāo)擴容?
這是一家真正的“快公司”，兩年前，這是一家無(wú)名公司�，F在，聚美優(yōu)品對男人們來(lái)說(shuō)可能是個(gè)陌生字眼，但是對精通網(wǎng)購的女性消費者來(lái)說(shuō)，卻是耳熟能詳的你可以不知道歐萊雅，但不能不知道聚美優(yōu)品。
創(chuàng )辦于2010年，僅僅花了兩年時(shí)間，依仗當時(shí)非常紅火的團購優(yōu)勢，聚美優(yōu)品迅速成為國內妝品團購的領(lǐng)頭羊。劉惠璞透露，在今年3月1日之前，聚美每天銷(xiāo)售額突破2500萬(wàn)元，而3月1日促銷(xiāo)開(kāi)始后，銷(xiāo)量就出現爆倉。
為何能迅速營(yíng)銷(xiāo)擴容?劉惠璞表示，聚美優(yōu)品毛利率約在20%左右，因為市場(chǎng)成本和倉儲成本都比較低，所以已經(jīng)實(shí)現盈利，這為持續營(yíng)銷(xiāo)擴容提供了先機。目前有很多投資機構在接洽中，“但其實(shí)我們對資金方面沒(méi)有太高訴求，并不著(zhù)急去做太多融資�！�
除了直接做采銷(xiāo)，聚美也進(jìn)行了平臺開(kāi)放，比如一些淘品牌，能夠在聚美上作為第三方發(fā)貨，聚美提供流量�！拔覀儠�(huì )對開(kāi)放平臺的合作品牌進(jìn)行非常細致的考核，并且要保證其最少是天貓旗艦店授權商。另外，聚美堅持做渠道品牌，但也開(kāi)始涉足少量的自有品牌產(chǎn)品。就像百思買(mǎi)也有自己的電視等家電產(chǎn)品，百安居也有百安居牌燈泡和建材�！睋渫嘎�，目前聚美推出了化妝棉、化妝工具之類(lèi)的相對邊緣化、輔助性的產(chǎn)品。
劉惠璞坦言，聚美更想和品牌之間一起去聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品，推出聚美專(zhuān)供產(chǎn)品，目前這方面聯(lián)合產(chǎn)品銷(xiāo)量份額已經(jīng)達到10%，這些獨家的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上會(huì )避免價(jià)格戰等惡性競爭，“我相信這部分產(chǎn)品份額，到今年底能沖刺20%。我們也不會(huì )天天做促銷(xiāo)，只是在特定節日以及品牌授權認可的情況下才會(huì )做促銷(xiāo)，盲目的促銷(xiāo)價(jià)格戰會(huì )對行業(yè)有傷害，也傷害品牌價(jià)值�！�
“2012年聚美銷(xiāo)售額為25億元，今年目標是60億-100億元之間�！眲⒒蓁鳖A計，如果不出意外，第二季度聚美月銷(xiāo)售額能夠達到10億元。
但是，意外就真的出現了。電商“無(wú)義”混戰打亂節奏
“網(wǎng)上銷(xiāo)售的化妝品80%都是假貨”，日前，麗人麗妝CEO黃韜的一句話(huà)，將整個(gè)化妝品電商行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。這究竟是聳人聽(tīng)聞，還是行業(yè)現狀，這對做美妝團購的電商巨頭來(lái)說(shuō)，具有極強的消費誤導作用。正品、假貨、劣貨、水貨充斥的市場(chǎng)，消費者該如何明辨?
而無(wú)獨有偶，以前聚美化妝品采購專(zhuān)員為頭銜，號稱(chēng)了解聚美采購“內情”的網(wǎng)友姑蘇毛十七，稱(chēng)聚美90%都是假貨，并用Excel表格偽造了“聚美的采購單”發(fā)至天涯社區，其價(jià)格之低，讓圍觀(guān)者嘩然。這些表格以低于市場(chǎng)價(jià)格10倍以上的采購價(jià)，讓圍觀(guān)者瘋狂原來(lái)賣(mài)化妝品比販毒還賺錢(qián)啊?這個(gè)帖子幾萬(wàn)回復被頂到天涯熱點(diǎn)，瞬間傳遍微博、豆瓣、校內，成為當時(shí)的最熱帖子。
據悉，后經(jīng)查實(shí)純屬捏造，該網(wǎng)友被當地公檢法機構以商業(yè)毀謗罪起訴，目前正處于取保候審階段。
“做電商，我們把躺著(zhù)中槍當成常事�！眲⒒蓁碧寡�，在化妝品電商競爭中，同類(lèi)企業(yè)往往你死我活地展開(kāi)商戰。這次被“黑”，可惜的是不明行業(yè)真實(shí)情況的受眾被廣泛誤導，因為普通消費者沒(méi)有那么強的鑒別能力�！叭绻晕⒓毿�，你會(huì )發(fā)現帖子中有無(wú)數紕漏，30ml的產(chǎn)品只比7ml的供貨價(jià)貴1塊錢(qián)，瓶裝正裝報價(jià)和小樣一個(gè)價(jià)，甚至還便宜……像我們這種大型電商，采購都是軟件系統下單，不會(huì )用Excel�！�
“我們顯然低估了謠言的力量，更大的挑戰在等著(zhù)我們。大量的藍V、紅V和其它同行電商紛紛轉發(fā)天涯帖子，對聚美進(jìn)行口誅筆伐。而一些別有用心的媒體，一起找過(guò)來(lái)進(jìn)行質(zhì)疑。盡管我們將相應的授權資料和合法操作和盤(pán)托出，但這些機構，仍就聚美的產(chǎn)品采購來(lái)源、授權、流通渠道、物流體系等，展開(kāi)全面質(zhì)疑和誹謗。劉惠璞無(wú)奈地說(shuō)�！拔覀兊牧髁块_(kāi)始上漲，銷(xiāo)量開(kāi)始跌，在團隊的評估下，我們認為這一切都是負面來(lái)臨的征兆，因為退貨率開(kāi)始上升我們一直堅守的30天無(wú)條件退貨，一件件開(kāi)封產(chǎn)品的退款，讓虧損開(kāi)始擴大�！�
律師李軍紅認為，在化妝品電商的這場(chǎng)負面炒作的角逐中，沒(méi)有贏(yíng)家。任何惡性競爭都是一個(gè)行業(yè)的不幸，整個(gè)化妝品電商行業(yè)被惡意中傷，其實(shí)受傷的不止是龍頭企業(yè)。而劉惠璞也說(shuō)，“我們的新廣告策劃頭腦風(fēng)暴會(huì )上，當有人提出‘即使遍體鱗傷，也要活得漂亮’這句廣告語(yǔ)時(shí)，我們一致通過(guò)�！睋�，早在本月初，聚美優(yōu)品推出“301大促”，在為期3天的活動(dòng)中，聚美優(yōu)品共有10億元進(jìn)賬。但是在天涯帖事件被再次放大后，形勢急轉直下。
化妝品電商們能否繼續“漂亮”下去?
重拾網(wǎng)購女性人群的信心，是擺在化妝品電商們面前的難題。但是以一己之力顯然難成氣候。日前，在中消協(xié)的支持下，聚美優(yōu)品開(kāi)始重回正常運營(yíng)軌道，聯(lián)合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書(shū)》，劉惠璞說(shuō)，我們承諾100%正品，如果聚美賣(mài)假貨，我們現在就關(guān)掉公司。對我個(gè)人來(lái)說(shuō)，如果造假也會(huì )身敗名裂�！拔覀兪敲缞y電商中第一家倡導真品聯(lián)盟的電商企業(yè)，第一批響應品牌達到40多家，每個(gè)月都有新的品牌商加入，我們倡導真品，倡導先行賠付，和品牌商一起打假，一起服務(wù)于客戶(hù)�！�
為了保證公信力，現在不少化妝品電商們已經(jīng)開(kāi)始聯(lián)手化妝品生產(chǎn)企業(yè)，搭建共同的正品防偽網(wǎng)絡(luò )查詢(xún)平臺�！昂芏嗥放朴蟹纻未a，比如絲塔芙，AA網(wǎng)。我們思前想后，只有建立防偽碼，然后以在官方網(wǎng)站查詢(xún)的方式，才能真正解決消費者的購買(mǎi)顧慮�！眲⒒蓁闭J為，聚美是電商美妝行業(yè)旗艦，用戶(hù)最多質(zhì)疑聲也最多，“從現在開(kāi)始，聚美將和相關(guān)合作品牌，共同推進(jìn)正品的防偽碼網(wǎng)絡(luò )查詢(xún)工作，假貨販子將會(huì )無(wú)處藏身�！�
誰(shuí)在打“網(wǎng)絡(luò )贗品橫行”的幌子?
中國電商企業(yè)“一飛沖天”的精彩故事，總是與“贗品橫行”的疑云相伴。淘寶從“微生物”進(jìn)化到“大恐龍”，所有的驚心動(dòng)魄幾乎都濃縮在“灰色利益鏈”的掐架里。京東商城融資不斷的同時(shí)，“贗品泛濫”的緋聞也是不斷。這一次，被輿論推上風(fēng)口浪尖的聚美優(yōu)品，同樣也是“涉嫌售假”。
實(shí)際上，中國網(wǎng)購市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近十年培育，貨品供應、售后服務(wù)、誠信建設等各消費環(huán)節都已頗為成熟，現階段被大家口誅筆伐的“假貨贗品”，已不同于早期市場(chǎng)充斥的“質(zhì)量偽劣”產(chǎn)品，更多是沒(méi)有獲得品牌商正規授權的“竄貨”產(chǎn)品，從其根源開(kāi)始：那就是品牌商和渠道商，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道，電商和電商之間的永恒斗爭。
但如今，局勢也有了微妙改變。2012年以來(lái)，越來(lái)越多的美妝品牌商開(kāi)始做線(xiàn)上渠道，其中包括歐萊雅集團、寶潔集團等跨國巨頭。最初“觸電”的品牌多為旗下二三線(xiàn)品牌，比如歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮，寶潔旗下的玉蘭油和蜜絲佛陀等，但未來(lái)并不排除會(huì )有更大范圍的授權。而為了獲得國際品牌商的授權，各個(gè)渠道商大打出手，明著(zhù)搞營(yíng)銷(xiāo)戰、價(jià)格戰，暗地里互相抹黑，都是常有的事。無(wú)怪乎聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞痛呼，“我們的風(fēng)波，其實(shí)是一場(chǎng)商戰游戲，是化妝品電商們策劃商戰的血淚史�！�
顯然，這是一個(gè)商業(yè)力量重塑，制度漸變的新時(shí)期，“贗品”問(wèn)題已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地用是非對錯來(lái)區分。解決問(wèn)題的支點(diǎn)更應該放在如何確立一個(gè)合法的新的商業(yè)法則，讓品牌商、渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商和消費大眾都受益�；蛟S，在中消協(xié)的支持下，聚美優(yōu)品聯(lián)合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書(shū)》，就是一個(gè)有益嘗試。來(lái)源：中華工商時(shí)報
